Le prospectus papier est un outil toujours plébiscité par les retailers et plus précisément les enseignes de grande distribution. Selon certaines études, il générerait un CA additionnel global de l’ordre de 13%. (source : étude d’efficacité conduite par le cabinet Kantar Worldpanel en partenariat avec BALmétrie - 2020)
Cependant, aujourd’hui, il est nécessaire d'envisager une alternative au prospectus papier, et ce, pour plusieurs raisons. D’abord, le coût élevé du papier : selon l’Insee, en avril 2022, la pâte à papier coûtait plus de 40% plus cher qu'à la même période de 2019, avant la pandémie. La flambée du coût du papier est une tendance qui va perdurer voire s’accentuer dans les années à venir. Ensuite, le manque d'agilité face à la gestion des stocks : la pandémie a entraîné des pénuries de produits, et il devient difficile pour les enseignes d'anticiper la disponibilité des produits qu'ils vont mettre en avant dans leur prospectus. L’impact environnemental du papier est aussi à prendre en compte : la conscience écologique n’est plus seulement un axe de communication mais bien un élément important qui intervient dans la préférence de marque. Il existe aussi une problématique d’accès aux boîtes aux lettres en ville pour un distributeur alternatif à la Poste, dans les immeubles équipés de digicode. Enfin, actuellement, 30% des français déclarent avoir apposé un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres et 54% souhaiteraient le faire, selon une étude Opinion Way/Bonial (février 2022). Et, à partir du 1er septembre 2022, le nouveau dispositif “Oui pub”, issu de la loi Climat et Résilience 2021, entre en phase de test.
Quel est l’impact du dispositif “Oui Pub” ?
Pour rappel, le dispositif « Oui Pub » interdit la distribution de prospectus papier sans adresse, sauf lorsque l’autorisation “Oui Pub” est indiquée sur la boîte aux lettres. La phase d’expérimentation débutera en septembre 2022, et ce pour une durée de 3 ans, sur 3,7% de la population française : 15 communes test ont été sélectionnées, dont Bordeaux, Dunkerque, Rouen, Agen, Troyes, Grenoble, soit 2,5 millions de personnes impactées, l’équivalent de la ville de Paris.
Dans les pays ayant déjà mis en place ce dispositif (Allemagne, Pays Bas,…), seul un quart des foyers ont donné leur consentement pour recevoir des prospectus anonymisés. C’est donc le risque de perdre le contact avec 1,8 million de personnes, pour les magasins concernés. Cette phase de test est une opportunité pour les enseignes de se préparer à une extension au niveau national de l'arrêt de diffusion des prospectus en boîtes aux lettres à horizon 2025.
L'enjeu majeur : la prise en compte des spécificités de chaque zone de chalandise
Le constat aujourd’hui est que certaines enseignes hésitent à effectuer cette transition de communication locale. Pourquoi ?
Tout d’abord, certains directeurs de magasins sont réticents à ce changement, pour qui le prospectus est le principal lien avec ses clients localement depuis plus de 40 ans. Cette réticence est difficilement levée car le ROI d'une campagne papier est difficile à calculer, donc à comparer avec d'autres leviers de communication. Définir un nouveau schéma de communication adapté aux spécificités de chaque magasin est également compliqué, car cela engendre beaucoup de phases de test&learn, et une réflexion approfondie pour adapter un plan d’actions commerciales avec des initiatives locales.
Selon Marie Ferry, Industry Director Retail & Restauration chez Adot, la clé réside dans la prise en compte des spécificités de chaque magasin, et de chaque zone de chalandise pour adopter le plan média le plus approprié.
Deux solutions sont possibles : la première est de laisser à chaque directeur de magasin, qui connaît son environnement concurrentiel, décider de son plan média local. La proposition de valeur des plateformes self-service permettent à chaque magasin d'activer seul sa campagne média digitale. Cette approche est vertueuse : une grande rapidité de réaction face à un sur-stock en réserve ou une baisse de trafic magasin, et une communication de proximité, que les consommateurs attendent. La limite de cette solution est qu’elle est difficilement réplicable sur tout un parc de magasins : problème de formation, de ressources qui sont déportées sur le magasin. Tous ne peuvent pas supporter cette activité supplémentaire dans leur quotidien.
La deuxième solution est de centraliser cette communication locale, comme l'est le prospectus papier, géré de façon centralisée par les enseignes. Tout l'enjeu réside dans ce cas dans la capacité à détecter des besoins locaux et les mettre en commun pour définir des plans médias adaptés aux groupes de magasins partageant les mêmes problématiques. L'avantage de cette communication locale est que l'on s'adapte aux besoins des magasins.
Adot accompagne les enseignes dans leurs stratégies de communication locale.
Marie Ferry explique :
“Nous disposons d'un dataset exclusif composé de millions de personnes dont nous avons le consentement pour analyser leur mobilité. Nous savons ainsi dans quels IRIS habitent les visiteurs d'un magasin, pour définir avec précision la zone de chalandise de celui-ci. Nous pouvons ensuite étudier la sensibilité des habitants d'une zone de chalandise aux messages publicitaires display. Cela permet de savoir s’il faut maintenir la diffusion du prospectus papier, ou compléter le plan média digital avec d’autres communications comme la PQR, le OOH, la radio locale etc. en fonction des IRIS.
Aussi, nous proposons à nos clients un suivi des parts de trafic de chaque magasin du parc et de ses concurrents locaux, qui permet de définir les points de ventes qui gagnent ou qui perdent de l'attractivité.
La connaissance de la zone de chalandise, de l’appétence digitale des habitants, et de la performance des magasins permet de définir un diagnostic propre à chaque magasin. Nos clients peuvent alors regrouper les magasins ayant des problématiques identiques pour constituer des clusters qui bénéficieront d’un plan média digital personnalisé et qui sera activé de façon centralisée.
En complément, le Studio Adot propose une adaptation des messages en fonction des magasins, ce qu’on appelle la DCO (Dynamic Creative Optimization) : par exemple, la promotion de services comme le retrait en 1h ou le drive selon les magasins éligibles.
Enfin, le département Insights Adot restitue un bilan de fin de campagne avec une mesure des visites incrémentales générées ainsi qu'un profiling des personnes engagées à la campagne.
Ces solutions sont le meilleur moyen d'effectuer une transition vers une réduction progressive et contrôlée du prospectus papier, qui rassurent les directeurs de magasins, pour tendre vers l’expansion de la digitalisation de prospectus.”