Burger King x Veepee|ad

Cette campagne menée avec Buzzman pour Burger King a remporté le Prix Or aux Trophées Marketing B2C organisés par E-marketing.

Le contexte

Burger King souhaitait marquer un tournant significatif dans son histoire visuelle en France. Le nouveau logo, annoncé en 2021, n’a été généralisé qu’en juillet 2024 après une longue attente. Pour accompagner ce changement d’identité, la marque a vu une opportunité de faire parler d’elle de manière fun et décalée. En écoulant rapidement les goodies estampillés de l’ancien logo sur Veepee, Burger King a non seulement saisi l’occasion de générer de la visibilité, de l’engagement et du trafic en point de vente, mais aussi de tirer parti d’un événement habituellement peu remarqué : le changement de logo.

Les objectifs

L'enjeu était double. D'une part, il s'agissait d’accompagner le re-branding de Burger King avec ce changement de logo, en insistant sur l'aspect collector des goodies. D'autre part, l'opération devait encourager un drive-to-store, grâce à l’offre "un menu Whopper ou Veggie Whopper inclus pour tout achat de goodie", visant à booster les ventes en restaurant et à capter une nouvelle audience.

Plus en détail, les objectifs de la marque étaient les suivants :

Renforcer la notoriété de la marque autour de son changement de logo via une campagne humoristique et décalée.
Augmenter l’engagement communautaire en attirant les fans de la marque et en créant un effet de rareté autour des goodies collector.
Stimuler le drive-to-store avec l’offre de menu Whopper/Veggie Whopper inclus pour chaque goodie acheté.
Cibler un public large sur Veepee, avec une campagne publicitaire qui attire aussi bien les 18-34 ans (cœur de cible de Burger King) que les 35-55 ans (cœur de cible Veepee).

Les cibles

La campagne visait une audience mixte, allant des fidèles de Burger King aux fans de produits collector, tout en cherchant à toucher un public plus âgé que la moyenne des clients habituels de Burger King en ciblant la base membres de Veepee France (15M de logués). L’accent était mis sur les amateurs de fast-food ou de bons plans, les collectionneurs de produits rétro, et les jeunes adultes, pour qui l’ancien logo pouvait revêtir un aspect nostalgique et exclusif.

Le dispositif

Pour répondre aux objectifs de Burger King, Veepee a mis en place une stratégie publicitaire Retail Media tactique s’appuyant sur une combinaison d’activations Display Retail et CRM réparties sur toute la durée de la vente événementielle Burger King sur la plateforme.

Une opération de déstockage sur Veepee : La campagne s’est matérialisée par une vente flash exclusive, du 20 au 25 août 2024, où Burger King proposait ses goodies collector à 5,90€ pièce, avec en prime, un menu inclus (Whopper ou Whopper Veggie) pour chaque goodie acheté. La campagne jouait sur l’humour et l’aspect décalé pour attirer l’attention et valoriser ce moment de transition entre l’ancien et le nouveau logo.
Un plan média Display Retail & CRM puissant : Pour maximiser la visibilité de la vente, Veepee a activé un dispositif de Carte Rose, un format publicitaire permettant d’obtenir un bandeau figé en top position de la homepage, visible par tous les membres dès leur arrivée sur le site ou l’application et redirigeant vers la vente flash Burger King. Ce bandeau, d’abord situé en position 1 lors du lancement de la vente (J1) a ensuite été disposé sur d’autres emplacements de la page d’accueil de Veepee, passant de la 10ème à des positions plus flexibles, permettant ainsi à la vente de rester visible tout au long des 5 jours de l’opération.

Le dispositif CRM complétait le plan, avec un email booster dédié à l’annonce de la vente, ainsi qu’une présence dans la newsletter quotidienne de Veepee. Cette combinaison Display + CRM visait à attirer le maximum de visiteurs vers la vente et à transformer les millions d’impressions en un maximum de clics, puis en achats de goodies.

Une stratégie de parcours utilisateur optimisée : Le parcours utilisateur a été conçu pour capter l’audience dès l’arrivée sur la homepage de Veepee. Chaque bannière et email redirigeait directement vers la page dédiée à la vente de goodies Burger King, assurant ainsi un accès facile et rapide pour les membres intéressés. Ce processus fluide a permis d’optimiser le taux de conversion et de maximiser les ventes.
Création d’un storytelling ludique et engageant : La campagne a été portée par un storytelling humoristique - « Burger King France change de logo. Faites de bonnes affaires avec l’ancien. ». L’idée était de transformer un simple déstockage en événement ludique, renforçant ainsi l’engagement de la communauté autour de la marque. Les goodies, allant de mugs à des clés USB, ont été positionnés comme des objets collector, rendant l’opération d’autant plus attrayante.

Les résultats

La campagne Burger King x Veepee a généré des résultats impressionnants, tant en termes de visibilité, d’engagement que de performance commerciale.

Visibilité massive : Grâce au plan média puissant, la campagne a bénéficié de 27,5 millions d’impressions sur la homepage de Veepee. La présence en homepage a permis d’assurer une visibilité continue, touchant un très large public.
Engagement élevé : Le taux de clic enregistré sur la Carte Rose dès le premier jour a atteint un impressionnant 5,15 %, soit 559 112 clics totaux et 457 992 clics uniques sur l’ensemble des activations. Ces chiffres illustrent l’attraction générée par cette vente flash, qui a captivé l’attention de nombreux visiteurs.
Succès commercial fulgurant : La vente flash a dépassé les attentes. En 5 jours, plus de 4 300 produits ont été vendus, confirmant le succès de la campagne. Au total, la vente Burger King a abouti à un total de 1 415 acheteurs uniques.
Drive-to-store efficace : L’opération a également atteint son objectif de drive-to-store, avec un menu inclus - à consommer dans les restaurants Burger King - pour chaque goodie acheté. Cela a permis d’attirer les acheteurs en ligne vers les points de vente physiques, renforçant ainsi la stratégie omnicanale de la marque.
Une audience plus jeune : La campagne a su attirer une audience plus jeune que la moyenne habituelle des acheteurs sur les ventes flash de Veepee, un atout majeur pour Burger King, qui vise constamment à séduire les jeunes adultes : Génération Z et Millennials.

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