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Insights
Étude Vacances d'été 2026
Découvrez notre étude 2026 sur les intentions de voyage des Français pour l'été, avec des insights clés pour comprendre les attentes des membres...
Yoga au lever du soleil, montre connectée au poignet pendant un footing, ou encore baskets portées tout au long de la journée : le sport a profondément changé de visage ces dernières années. Afin de cartographier les motivations, habitudes et comportements d'achat des sportifs français en 2026, Veepee|ad a donc interrogé 2 552 membres.
Les enseignements qui en ressortent invitent les marques à remettre en question de nombreuses certitudes marketing.
Méthodologie
Ce sondage exclusif a été conduit via Le Club Veepee, la solution Social Retail de Veepee, forte de plus de 820 000 membres activés en France. Les répondants sont des membres 100% logués, authentifiés et porteurs d'historiques transactionnels réels, constituant ainsi une first-party data de premier choix.
La pratique sportive en pleine accélération
Premier signal fort : 55% des répondants prévoient d'intensifier leur pratique sportive en 2026 par rapport à 2025, contre seulement 6% envisageant une baisse. Loin d'un effet de mode, cette augmentation est donc une dynamique structurelle traversant toutes les tranches d'âge.
Chez les 18-34 ans, cette intention de progression atteint 60 à 63%. La tendance la plus révélatrice vient pourtant d'un segment souvent négligé dans les stratégies de communication : les 55 ans et plus sont, de loin, les sportifs les plus assidus de l'étude, avec 11% pratiquant cinq fois par semaine ou plus, devançant toutes les autres tranches d'âge. Le sportif senior est parfois peu adressé dans les campagnes publicitaires des marques de sport et pourtant, très présent sur le terrain.
Insight clé
Les 55 ans et plus se distinguent comme les plus réguliers dans la pratique, les plus opportunistes dans l'achat et les plus actifs sur Veepee. Un profil en attente d'être adressé à sa juste valeur, structurellement aligné avec des solutions retail media à fort impact.
Running, fitness, mobilité : la cartographie réelle des sports pratiqués
Parmi les pratiques les plus répandues, le running et la marche sportive s'imposent en tête avec 41% des répondants, suivis du fitness et de la musculation (35%), puis de la mobilité au sens large, yoga, pilates et stretching réunis, concernant un tiers du panel (33%). Les sports collectifs restent très minoritaires (4,5%) et les pratiques hybrides comme le cross-training ou l'Hyrox n'en sont encore qu'à leurs prémices (2,2%).
Les écarts entre hommes et femmes sont plus marqués au niveau du choix du sport pratiqué. Les hommes courent davantage (50% contre 38%) et pratiquent plus de sports individuels comme le tennis, le vélo ou la natation (40% contre 24%). Les femmes, elles, s'imposent massivement sur la mobilité : 40% pratiquent du yoga, pilates ou stretching, contre 11% seulement des hommes, un écart de 29 points dessinant deux territoires de marque bien distincts et deux logiques de ciblage radicalement différentes.
🧐L'effet de l'âge sur les pratiques
Le fitness concentre davantage les pratiquants des générations les plus jeunes : 56% des 25-34 ans l'intègrent à leur routine, une proportion qui s'établit à 22% chez les 55 ans et plus, reflétant des priorités qui évoluent naturellement avec l'âge. Le running, lui, est remarquablement transversal, atteignant un pic chez les 35-44 ans (45%) tout en restant solide dans chaque tranche d'âge. La mobilité progresse avec l'âge, confirmant un glissement progressif vers des pratiques préventives et douces à mesure que l'on avance dans la vie.
Les hommes restent davantage orientés sur le dépassement de soi (19% contre 11% chez les femmes), la santé s'imposant largement comme première motivation pour les deux genres. Ce repositionnement des motivations sportives n'est pas une tendance passagère : c'est un signal durable qui devra guider les angles créatifs des campagnes en 2026.
Des déclencheurs d'achat surprenants
53% des répondants achètent leurs vêtements et chaussures de sport uniquement quand ils en ont réellement besoin. Mais 22% raisonnent autrement : ce n'est pas un besoin précis qui guide leur passage à l'acte, mais bien la rencontre avec une bonne affaire. Ce comportement redessine les logiques d'activation pour les marques sport.
🛍️ L'acheteur opportuniste a 45 ans et plus
Bien loin de l'image de l'acheteur impulsif et jeune, le profil opportuniste de notre étude est mature : les 55 ans arrivent en tête (36%), devançant les 45-54 ans (33%). Ce sont aussi les mêmes profils pratiquant le plus régulièrement et les plus actifs sur Veepee, achetant non à la nouveauté mais à la bonne occasion, avec une intention forte et un budget disponible.
Pour les marques sport, ce croisement est décisif : leur clientèle la plus fidèle et la plus régulière dans la pratique est structurellement alignée avec les mécaniques de ventes événementielles, précisément ce que permettent les solutions Display Retail de Veepee|ad, à l'instar du CRM.
🎯La qualité prime, la marque est secondaire
Seuls 15,5% des répondants citent la marque comme critère déterminant dans leur achat. La qualité arrive largement en tête (73%), suivie du prix (58%) et des performances du produit (39%). Pour les retailers multi-marques, cette tendance est une réelle opportunité : la fidélité au produit surpasse la fidélité à la marque, le bon contexte prix-qualité pouvant à lui seul faire basculer une intention d'achat.
Comment les sportifs s'informent avant d'acheter ?
Le point de vente physique s'impose comme première source d'information (52%), suivi du site web de la marque (45%) et des avis clients en ligne (33%). Les réseaux sociaux arrivent en quatrième position avec 18%, un score masquant un écart générationnel très marqué : 42% des 18-24 ans s'informent via Instagram, TikTok ou YouTube, contre 10% seulement des 55 ans et plus.
L'IA générative reste encore anecdotique dans le parcours d'achat sport (seul 5% utilisent un chatbot pour s'informer), son usage progressant rapidement chez les plus jeunes, constituant une tendance à suivre attentivement dans les prochaines éditions.
Quel impact pour votre stratégie média ?
Pour une audience de 35 à 55 ans, représentant 85% des membres Veepee, le parcours d'information passe avant tout par le site de la marque et le point de vente. Une activation Display Retail avec un ciblage pertinent sur cette tranche d'âge, couplée à une logique drive-to-store via Veepeelad Connect, répond précisément aux comportements identifiés dans cette étude.
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Ce qu'il faut retenir
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Le sport bien-être a pris le dessus sur la performance : 67% font du sport pour aller mieux, 13% pour performer. Le registre bien-être est aujourd'hui structurellement plus porteur que le registre compétition.
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Running et mobilité dominent : 41% courent, 33% pratiquent yoga ou pilates, deux marchés en croissance portés par une logique de santé préventive.
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Le sportif senior attend d'être adressé à sa juste valeur : les 45 ans et plus sont les plus réguliers, les plus opportunistes à l'achat (33 à 36%), les plus présents sur Veepee. Un segment à fort potentiel qui n'est pas toujours correctement adressé par les marques de sport.
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La qualité prime largement sur la marque : 73% citent la qualité comme premier critère, 15% seulement la marque. Le contexte prix-qualité est le vrai déclencheur d'achat.
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Le point de vente et le web dominent l'information avant achat : 52% s'informent en magasin, 45% sur le site de la marque. Les réseaux sociaux (18%) cachent un fort écart générationnel : 42% des 18-24 ans contre 10% des 55 ans et plus. L'IA reste marginale (5%) mais progresse vite chez les jeunes.
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