Weleda x Veepee|ad

Cette campagne a remporté le Prix Argent aux Trophées Marketing B2C organisés par E-marketing.

Le contexte

Weleda, marque emblématique de produits cosmétiques bio & naturels, cherchait à événementialiser le lancement de ses nouvelles gammes tout au long de l'année afin de développer sa clientèle sur Veepee et, ainsi, croître sur le marché Français avec une offre rythmée par des ventes Flash. L'enjeu pour Veepee était de faire découvrir les innovations de la marque tout en travaillant la considération de ses produits dans une optique de conversion et de performances.

Les objectifs

Avec ce double enjeu marketing & e-commerce, Veepee|ad a élaboré un plan média full-funnel pour Weleda avec 3 objectifs principaux : 

• • Notoriété : faire connaître les gammes de Weleda et ses innovations naturelles
  • Considération : engager une audience affinitaire pour développer la préférence de marque à travers la pédagogie, l’expérience et la recommandation de pairs 
  • Conversion : générer du trafic qualifié sur des offres pertinentes sur Veepee
    
    

Les cibles

Les campagnes Weleda ciblent principalement des femmes (sauf pour les compléments alimentaires où les bénéfices produits sont mixtes), âgées entre 18 et 35 ans (à l’exception de la gamme de soins anti-âge), consommatrices de la catégorie, sensibles à la composition des produits qu’elles consomment et adeptes du naturel, bio et des produits vegan. En fonction des gammes, des critères de ciblage se cumulent en adéquation avec les caractéristiques produits. Exemple pour les Extraits de Plantes Bio (complément alimentaire) : des profils dont le goût des plantes ne fait pas peur, concernés par des problématiques de mémoire et de concentration ou de sommeil.

Au-delà de ces segments marketing, pour les campagnes de Social Testing dans lesquelles des consommatrices engagées et actives sur les réseaux sociaux deviennent des ambassadrices de marque, des notions d’influence (nombre d’abonnés, plateforme Instagram et/ou TikTok) et d’engagement (nombre de points sur Le Club via le système de gamification Veepee) s’ajoutent.

Le dispositif 

Une stratégie de conquête via un plan média full-funnel

Pour soutenir Weleda dans sa croissance, Veepee|ad a élaboré un plan média 360° structuré autour de cinq temps forts commerciaux tout au long de l'année. Cette stratégie full-funnel, activée on-site sur l'écosystème Veepee, maximise l'impact des lancements de gammes et développe l'activité globale de la marque.

Les temps forts Weleda :

1. Avril : Compléments alimentaires
2. Juin : Hygiène intime
3. Septembre : Nettoyants visage
4. Octobre : Soins anti-âge
5. Novembre : Skin food

Chaque temps fort a été animé de manière identique, sauf pour la catégorie Anti-âge, qui bénéficiera d’une visibilité accrue grâce à un format Carte Rose (bannière en haut de la page d’accueil).

Le Social Testing, au cœur du dispositif

Le Social Testing, pilier de cette stratégie, joue un rôle crucial dans l’engagement des consommateurs. Son objectif : faire connaître, adopter et partager. Au début de chaque temps fort, 200 membres étaient recrutés comme ambassadeurs via Le Club de Veepee, qui compte plus de 560 000 profils actifs.

Chaque participant recevait une box avec des produits de la gamme concernée et un flyer rappelant les missions à accomplir. Ils étaient invités à partager leur expérience sur les réseaux sociaux via un unboxing, en utilisant un hashtag spécifique et en mentionnant le compte @weledafr. Cela a permis de créer des recommandations authentiques et du contenu généré par les utilisateurs (UGC). La phase de test se clôturait par un questionnaire pour recueillir des avis détaillés, générant des claims marketing utilisables par Weleda sur Veepee et en D2C.

Une approche ciblée et adaptée

Une sélection chirurgicale a été appliquée pour maximiser l’efficacité des activations. Par exemple, la durée du premier test a été allongée pour les Extraits de Plantes Bio (cure de 20 jours), permettant aux membres de vivre une expérience complète avant de donner leur avis. Pour la gamme de soins lavants intimes, la répartition des kits a tenu compte du niveau d'inconfort des participants (150 routines Extra-Doux et 50 routines Sécheresse).

Une amplification 360°

Ces activations ont été renforcées par un dispositif média complet sur Veepee, incluant :

• Display : Bandeaux visibles sur la page d’accueil et dans l’onglet beauté.
• CRM : Envoi d’e-mails ciblés pour informer des lancements et rediriger les non-sélectionnés vers la vente.
• Search : Formats sponsorisés sur les requêtes de la barre de recherche.
• Social Media : Stories Instagram sur le compte @Veepee_Fr.

Cette stratégie 360° a permis à Weleda de conquérir de nouveaux clients en optimisant l’ensemble des leviers et en adaptant chaque activation aux bénéfices spécifiques des produits.

Les résultats

Des résultats performants sur les deux premiers temps forts de l'année :

Temps fort n°1 = Extraits de Plantes Bio (compléments alimentaires)

• 6.1M d’impressions Weleda en Display
• 865K contacts exposés au programme CRM
• >20K comptes touchés via Story Instagram
• 616K impressions du Testing sur Le Club
• 3 236 candidatures déposées pour 200 places
• 231 contenus (posts/avis) sur Le Club*
• +28% de ventes Weleda sur Veepee
• 78% de nouveaux acheteurs pour Weleda

Temps fort n°2 = Soins lavants (Hygiène Intime)

• 6.9M d’impressions Weleda en Display
• 865K contacts exposés au programme CRM
• >10K comptes touchés via Story Instagram
• 540K impressions du Testing sur Le Club
• 2 404 candidatures déposées pour 200 places
• >182 contenus publiés sur Instagram & TikTok
• 4.8/5 d’évaluation via questionnaire Le Club
• +24% de ventes Weleda sur Veepee
• 78% de nouveaux acheteurs pour Weleda
  
  

To be continued...