Introduction

Le parcours client s'est scindé en deux temps bien distincts. D'un côté, le passage au comptoir physique pour valider une texture ou vérifier une fragrance. De l'autre, la recherche active d'une remise pour déclencher la transaction.

Cette mécanique affaiblit les opérations commerciales traditionnelles. Les soldes semestrielles ou les temps forts de rentrée ne suffisent plus à animer la demande. Face aux hausses tarifaires, le consommateur temporise, surveille ses alertes numériques et valide son panier dès qu'une remise apparaît, quelle que soit la période de l'année.

Pour comprendre ces arbitrages, nous avons interrogé les membres Veepee fin septembre 2026 sur leurs lieux d'achat, leur rapport aux promotions et leurs critères de choix. Leurs réponses indiquent aux marques beauté à quel moment et sur quel canal leur offre a le plus de chances d'être retenue.

Seuls 8% des acheteurs beauté attendent les soldes pour acheter

56% des membres Veepee achètent leurs produits de beauté toute l'année, dès qu'ils repèrent une bonne offre. Les périodes commerciales traditionnelles passent ainsi au second plan. Les soldes ne concentrent que 8% des achats. L'achat sur un coup de cœur reste marginal (6%), et les occasions comme la Saint-Valentin ou un anniversaire déclenchent à peine 1% des achats.

Le réassort arrive en deuxième position, loin derrière l'achat au gré des offres. 29% des membres rachètent leur produit dès qu'il est terminé, quel que soit son prix du moment. Les hommes sont plus nombreux à acheter de cette façon (39%, contre 28% des femmes).

L'achat au gré des offres progresse avec l'âge. Il concerne 42% des 18-24 ans et 62% des 65 ans et plus, et la part augmente à chaque tranche d'âge, sans exception. Les 18-24 ans sont aussi les plus nombreux à acheter sur un coup de cœur (15%). Chez eux, cette part est plus de deux fois supérieure à celle de l'ensemble des répondants (6%).

29% des membres rachètent leur produit dès qu'il est terminé, quel que soit son prix du moment. Les hommes sont plus nombreux à acheter de cette façon (39%, contre 28% des femmes).

L'achat au gré des offres progresse avec l'âge. Il concerne 42% des 18-24 ans et 62% des 65 ans et plus. Les 18-24 ans sont aussi les plus nombreux à acheter sur un coup de cœur (15%).

Face à la hausse des prix, la moitié des acheteurs patientent avant d'acheter

Interrogés sur ce qui a le plus changé dans leurs achats beauté avec la hausse des prix, 49% des membres Veepee déclarent attendre davantage les promotions. Les autres stratégies d'économie restent minoritaires : 14% achètent moins de produits, 10% se tournent vers des marques moins chères, 6% achètent des produits qui imitent ceux des grandes marques et 5% choisissent des formats plus petits.

Pour la plupart des acheteurs, la hausse des prix a surtout changé le moment de l'achat. Une offre bien placée suffit souvent à déclencher la commande. 15% affirment que rien n'a changé dans leur façon d'acheter, une part qui monte à 22% chez les hommes.

Les 45-54 ans sont les plus nombreux à attendre les promotions (54%). Les 18-24 ans font un autre choix : 24% d'entre eux achètent moins de produits qu'avant, la part la plus élevée de toutes les tranches d'âge.

Parfumeries et pharmacies concentrent près des deux tiers des achats beauté

Parfumeries et enseignes spécialisées (34%) et pharmacies ou parapharmacies (31%) restent les deux premiers lieux d'achat beauté des membres Veepee. Les hommes se distinguent pourtant nettement sur un autre circuit…