Qu'est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media désigne l'ensemble des activations publicitaires qu'un distributeur propose à des marques partenaires, sur ses propres espaces.

Historiquement, il est né dans les magasins physiques, avec les têtes de gondole, les affichages en rayon ou les animations en point de vente. Avec l'essor du commerce en ligne, il s'est étendu aux plateformes digitales des retailers. Les annonces s'appuient sur la donnée first party que le distributeur collecte directement auprès de ses clients, qu'ils soient logués ou simples visiteurs.

C'est ce volet e-commerce du Retail Media qui sera développé dans cet article.

Où retrouve-t-on ses publicités ?

Le Retail Media prend place sur deux types de lieux de diffusion : 

- Le «onsite», qui rassemble toutes les publicités diffusées directement sur l'écosystème du retailer. Exemple : une bannière Display sur la page d'accueil Veepee.

- Le «offsite», ou «extension d'audience», qui prolonge cette audience vers d'autres canaux digitaux ou physiques. Exemple : une vidéo sur une plateforme de streaming ou une affiche sur un écran publicitaire dans la rue.

Quels sont les formats du Retail Media ?

Chez Veepee|ad, les leviers proposés vont au-delà du Retail Media traditionnel, à travers une innovation produit constante et une approche holistique. Chaque levier, qu'il soit classique ou inédit, se distingue par une approche unique. En voici les deux grandes familles :

Les formats on-site s'intègrent directement dans l'expérience de navigation sur la plateforme du retailer :

1️⃣ Le Display désigne des bandeaux au format image ou vidéo, positionnés sur les pages à fort trafic telles que la Homepage, ou les onglets catégoriels. Deux formats existent :

- la Carte Rose Reserved, avec une visibilité massive et une position garantie sur 100 % des membres

- la Carte Rose Target, avec un ciblage très précis sur des audiences affinitaires

Ces deux types de bandeaux peuvent rediriger vers l'environnement de la marque sur Veepee (Ventes Flash, Brandsplace) ou vers un site externe à la marque.

2️⃣ Le Search permet aux marques d'apparaître en tête des résultats de recherche internes à la plateforme, au moment où un membre cherche activement un produit ou une catégorie. Il se décline en deux formats : les Sponsored Products, qui propulsent des articles spécifiques en haut des résultats, et les Sponsored Brands, qui mettent en avant la marque via des emplacements Display en haut et milieu de page.

3️⃣ Le Social Retail permet aux marques d'activer les membres les plus engagés de la communauté Veepee autour de 4 axes : les Testings, les Challenges, les Events ou encore la collecte de données avec le Social Lab. Ce format pionnier développé par Veepee|ad, offre un programme d'engagement unique avec des bénéfices tels que la production de contenus authentiques (UGC), d'insights consommateurs concrets et d'expériences de marque sur-mesure.

4️⃣ Le CRM désigne les activations par email dédié, push mobile ou notification dans l'espace membre. Ces formats s'adressent à des segments affinitaires précis, avec des messages personnalisés redirigeant vers l'environnement de la marque sur Veepee ou son site web.

5️⃣ Le Cashback, dernière innovation imaginée en partenariat avec Catalina, est un levier centré sur des offres de remboursement partiel sur des produits du quotidien. Il cible des intentionnistes à l'achat avec un double objectif de visibilité digitale et de génération de trafic en points de vente.

Les formats off-site ou “extension d‘audience” étendent, eux, la portée de la data shopper vers d'autres environnements digitaux externes à la plateforme de référence. La même audience qualifiée peut être activée sur l'open web, en vidéo (y compris sur la CTV), en audio, mais également sur les différents réseaux sociaux ou en DOOH. Cette extension se fait sans recourir aux cookies tiers, grâce à des identifiants alternatifs et au ciblage sémantique.

Les 3 mythes du Retail Media

"C'est un canal de ventes, pas de notoriété."

Faux. Les objectifs marketing et commerciaux qu’il permet d’atteindre vont du faire connaître, faire considérer une marque, générer du trafic et de l'engagement, jusqu’à convertir, puis fidéliser. La grande force du Retail Media réside dans le fait qu’un même levier est capable d’adresser plusieurs objectifs à la fois. Un bandeau Display peut par exemple toucher plusieurs millions de membres en une journée et construire de la notoriété, mais le clic qui mène vers un site dédié génère aussi de la conversion. Ces leviers sont donc très complémentaires, comme le prouve l'opération 360° avec la marque STIHL. 

"C'est réservé aux marques qui vendent sur la plateforme."

Également faux, et c'est peut-être le mythe le plus répandu. Les marques dites "non-endémiques", celles qui ne référencent aucun produit sur la plateforme, comme par exemple sur la Brandsplace ou lors d’une Vente Flash pour le cas de la plateforme Veepee, ont tout autant leur place en Retail Media. 

Peu importe le service ou produit, matériel ou immatériel, un constructeur automobile, une banque, ou une assurance peuvent tous activer une audience de shoppers engagés avec des résultats concrets. 

"Le Retail Media, c'est surtout du search sponsorisé."

Les formats Retail Media ne s’arrêtent pas qu’au Search, bien au contraire. Le Retail Media, sur l’onsite, c'est aussi : du Display, du CRM, du Cashback, et même du Social Retail, comme par exemple avec Le Club des membres Veepee.

Sur de l'extension d'audience, les formats sont nombreux et complémentaires : de la vidéo diffusée en télévision connectée ou streaming (CTV), des publicités sur des écrans digitaux dans la rue par exemple (DOOH), de l'Audio sur des applications comme Spotify, et du Display sur des sites premium comme Le Monde ou Marmiton. Et justement, voyons plus en détail les différents formats ci-dessous.